馬化騰在騰訊的內(nèi)部員工大會(huì)上給予了視頻號(hào)高度評(píng)價(jià)，稱“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)的希望”。這一觀點(diǎn)引起了外界的廣泛討論，似乎屬于視頻號(hào)的故事正在朝著下一個(gè)短視頻巨頭的方向發(fā)展。
馬化騰在會(huì)上表達(dá)了自己對(duì)視頻號(hào)未來(lái)的期許“希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。”這句話背后，包含著騰訊對(duì)電商、短視頻蛋糕的垂涎，自然也包含著游戲、零售、長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)的暫時(shí)受挫。
想要成為下一個(gè)“抖快”，騰訊的優(yōu)勢(shì)仍然在于月活規(guī)模達(dá)12億的微信，以及由公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等共同構(gòu)成的微信生態(tài)。只從月活的角度看，視頻號(hào)較“抖快”有明顯的優(yōu)勢(shì)。但如今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利見(jiàn)頂，競(jìng)爭(zhēng)的核心正在轉(zhuǎn)移。視頻號(hào)想要真正發(fā)揮12億月活的潛力，仍有很多功課要補(bǔ)。
買不來(lái)的電商夢(mèng)，跑不出的短視頻
梳理騰訊在電商行業(yè)的奮斗史不難發(fā)現(xiàn)，騰訊作為最早的“三巨頭”，是第一批吃電商螃蟹的公司。而如今一聊到電商，我們腦海中最先浮現(xiàn)的名字，卻是淘寶、京東、拼多多。
今天的缺席，還要從2005年說(shuō)起。
當(dāng)年9月，騰訊上線Paipai.com（拍拍）。那時(shí)國(guó)內(nèi)電商混沌初開(kāi)，淘寶剛成立2年多，京東還尚處于初創(chuàng)階段。與當(dāng)時(shí)的對(duì)手們相比，騰訊的優(yōu)勢(shì)與現(xiàn)在一樣：用戶多，那時(shí)QQ的同時(shí)在線人數(shù)超1000萬(wàn)，用戶總數(shù)超5.9億。借助QQ的流量池，Paipai.com運(yùn)營(yíng)不到100天就進(jìn)入全球網(wǎng)站流量排行榜前500名，是當(dāng)時(shí)榜單中最年輕的選手。
被對(duì)手拉開(kāi)身位的征兆始于2008年，那時(shí)電商行業(yè)開(kāi)始由C2C模式轉(zhuǎn)向B2C。同時(shí)以淘寶為代表的企業(yè)開(kāi)始布局上下游產(chǎn)業(yè)鏈，在在線支付、物流領(lǐng)域頻頻落子，這才形成了今天我們所熟悉的電商模式。而當(dāng)時(shí)的拍拍并未能跟緊這股潮流，騰訊的大部分注意力都在社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)游戲上。
2010年-2014年，騰訊做出一系列舉措惡補(bǔ)自己在電商方面落下的課程。包括對(duì)所有QQ用戶開(kāi)放網(wǎng)購(gòu)權(quán)限，合并QQ商城、QQ網(wǎng)購(gòu)，投資易迅、邁邁寶等一批B2C電商平臺(tái)，但效果平平。終于在2014年，騰訊將拍拍、qq網(wǎng)購(gòu)等電商業(yè)務(wù)打包，以換股的形式向京東出售了15%的股份。
雖然業(yè)務(wù)賣了，但騰訊在這期間解鎖了一條新路：造不如買。
2016年，騰訊投資了剛過(guò)完一歲生日的拼多多；2017年，騰訊以55%的溢價(jià)認(rèn)購(gòu)唯品會(huì)發(fā)行的A類普通股，手中持有后者所有已發(fā)行股份的7%；2018年，又投資了主打“她經(jīng)濟(jì)”的蘑菇街。2021年，拼多多、唯品會(huì)在國(guó)內(nèi)零售電商行業(yè)的市場(chǎng)份額分別為15%和1.2%。騰訊用投資的方式在電商領(lǐng)域“買”來(lái)了一些地位，但也遺憾沒(méi)能擁有一個(gè)自己的電商平臺(tái)。
而在短視頻方面，與電商不同，騰訊在這一領(lǐng)域走的是一條“自力更生”的新路，從歷史上看騰訊在這條道路上頗為高產(chǎn)，但卻沒(méi)有哪一個(gè)產(chǎn)品真正“跑出來(lái)”。
2022年3月28日，騰訊裁撤了短視頻產(chǎn)品“yoo視頻”的團(tuán)隊(duì)，人員并入微視和騰訊視頻，而“yoo視頻”或許會(huì)以欄目的形式出現(xiàn)在騰訊視頻APP中。該APP上線于2018年8月30日，曾是2021年騰訊力推的短視頻產(chǎn)品，有papi醬、深夜徐老師等頭部博主入駐。
“yoo視頻”的故事并不是個(gè)例，據(jù)三言財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，算上微信7.0更新的時(shí)刻視頻，騰訊先后至少上線過(guò)17個(gè)短視頻相關(guān)APP。它們是騰訊“內(nèi)部賽馬”機(jī)制的產(chǎn)物，龐大的數(shù)量也印證了騰訊對(duì)短視頻的重視。但結(jié)果卻并不令人滿意，17個(gè)APP里，也沒(méi)有出現(xiàn)“跑出來(lái)”的選手。
眾星捧月的視頻號(hào)，還差“臨門一腳”
2005年至今，騰訊既沒(méi)在電商領(lǐng)域做出過(guò)較大成就，也沒(méi)有做好過(guò)哪怕一個(gè)短視頻APP。
直播帶貨模式的出現(xiàn)，是短視頻行業(yè)興起所帶來(lái)的新機(jī)會(huì)，這其中蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。抖音和快手兩家平臺(tái)借著這一機(jī)會(huì)，得以在電商江湖中爭(zhēng)得一席之地。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，以交易額為依據(jù)，淘系電商平臺(tái)以8.52萬(wàn)億元奪得2021年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額第一，占比53%；拼多多交易額則為2.4萬(wàn)億元，占據(jù)著15%的份額；抖音電商、快手電商兩家交易額合計(jì)超過(guò)1.45萬(wàn)億元，占比分別為5%、4%。
目前，騰訊在拼多多持股15.5%，在唯品會(huì)持股7%。也就是說(shuō)，在直播帶貨的帶動(dòng)下，兩家短視頻平臺(tái)取得了超過(guò)騰訊數(shù)年間投資購(gòu)得的市場(chǎng)份額。對(duì)多年懷揣電商夢(mèng)的騰訊而言，沒(méi)有比直播帶貨更合適的入場(chǎng)時(shí)機(jī)了，而眼下最方便的入手點(diǎn)，或許正是視頻號(hào)。
與17年前騰訊的電商業(yè)務(wù)情況類似，視頻號(hào)背靠國(guó)民級(jí)APP微信，擁有現(xiàn)成的流量池。騰訊2022年第三季度財(cái)報(bào)顯示，微信及WeChat的月活用戶數(shù)量達(dá)13.09億，同比增長(zhǎng)3.7%。而騰訊在各方面為視頻號(hào)的未來(lái)鋪路早已開(kāi)始，每一步，都在朝著“視頻號(hào)電商”進(jìn)軍。
2021年上半年，視頻號(hào)主頁(yè)實(shí)現(xiàn)與公眾號(hào)雙向打通，朋友圈廣告也可接入視頻號(hào)，前者意味著過(guò)去幾年間各公眾號(hào)用海量圖文內(nèi)容積累的讀者能夠成為視頻號(hào)的觀眾，過(guò)程類似于抖音上的品牌官方號(hào)用發(fā)布日常內(nèi)容的方式把視頻觀眾轉(zhuǎn)化為直播觀眾，后者則相當(dāng)于信息流廣告，強(qiáng)化了變現(xiàn)能力。
到了下半年，微信小程序新增跳轉(zhuǎn)視頻號(hào)、直播間的功能，微信支付和有著1.1億月活用戶的企業(yè)微信也相繼接入視頻號(hào)。
2021年，視頻號(hào)成為了整個(gè)微信生態(tài)內(nèi)“眾星捧月”的焦點(diǎn)，各個(gè)板塊的零散流量紛紛向其靠攏。Quest Mobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，微信視頻號(hào)的月活已經(jīng)達(dá)到8.13億，而截至2022年4月，抖音和快手的月活分別為6.8億和4億，視頻號(hào)在月活上做到了行業(yè)第一，集中導(dǎo)流的效果可見(jiàn)一斑。
這個(gè)從社交到電商的過(guò)程，像極了2005年。但僅就眼下的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，月活數(shù)據(jù)與電商銷售額之間的關(guān)系并不大，視頻號(hào)需要修煉的內(nèi)功還有很多。
競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是？
短視頻平臺(tái)的盈利的方式為，平臺(tái)向用戶推送內(nèi)容，在日常內(nèi)容中間穿插信息流廣告能帶來(lái)廣告收入，穿插直播間入口則會(huì)帶來(lái)直播打賞收入和商品銷售抽成。
對(duì)短視頻來(lái)講，它的流量應(yīng)細(xì)分為兩部分，月活和用戶使用時(shí)長(zhǎng)。月活是增量，而用戶使用時(shí)長(zhǎng)則是挖掘存量。用戶的使用時(shí)間越長(zhǎng)，刷到的內(nèi)容也就越多，平臺(tái)就越有可能從這段使用時(shí)間里賺到錢。
所以短視頻行業(yè)的關(guān)鍵點(diǎn)就是：內(nèi)容質(zhì)量、月活的使用效率。
視頻號(hào)目前面臨的挑戰(zhàn)是，雖然它的月活規(guī)模和潛在用戶池規(guī)模都是行業(yè)最高的，但它的用戶使用時(shí)長(zhǎng)還是太短了。
觀研天下發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年4月，抖音與快手的月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)相近，分別為110.41分鐘和109.87分鐘，而視頻號(hào)的數(shù)據(jù)僅約35分鐘。
做一個(gè)簡(jiǎn)單的乘法就能發(fā)現(xiàn)，抖音的用戶平均每天貢獻(xiàn)750.8億分鐘的使用時(shí)長(zhǎng)，快手則為439.5億分鐘。而視頻號(hào)僅為284.6億分鐘，其月活規(guī)模相當(dāng)于2個(gè)快手，日均使用時(shí)長(zhǎng)卻僅有后者的64.7%。
想要提升這部分?jǐn)?shù)據(jù)，從已有流量池中導(dǎo)流只是創(chuàng)造月活增量，視頻號(hào)既然已經(jīng)做到了行業(yè)領(lǐng)先，那眼下需要做的，就是讓用戶在視頻號(hào)里花更多的時(shí)間，最根本的做法是要提高平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量。
而正如前文所說(shuō)，騰訊曾先后推出過(guò)17個(gè)短視頻APP，效果都不理想?；蛟S可以拿騰訊的微視APP舉例，從內(nèi)容結(jié)構(gòu)上發(fā)現(xiàn)一些端倪。騰訊在重新上線后的微視身上花費(fèi)了大量資源，包括明星代言、《創(chuàng)造101》綜藝引流和30億元的用戶補(bǔ)貼。
即便在這樣的刺激下，在補(bǔ)貼退潮后，微視也未能取得理想的成績(jī)，易觀千帆數(shù)據(jù)顯示其11月的月活已經(jīng)跌至2168萬(wàn)。
獵豹大數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示，抖音與微視在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上差別明顯，50條內(nèi)容中PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的比例分別為9：41和18：32。顯然，用戶在微視里會(huì)刷到更多由各種官方制作的視頻內(nèi)容。細(xì)化到用戶身份上也能印證此觀點(diǎn)，抖音和微視50條內(nèi)容中，明星、原生網(wǎng)紅、普通用戶的比例分別為1:5:44和11:3:36。
這樣的比例放在內(nèi)容觀感上，會(huì)讓用戶覺(jué)得微視上制作水平精美的視頻要多于抖音。在被裁撤的“yoo視頻”中也能看到這一點(diǎn)，騰訊為了充實(shí)內(nèi)容簽約了很多類似papi醬這樣已經(jīng)很有名氣的網(wǎng)紅博主。“貓餅”則是直接把自己定位在“高端生活圈”。
雖說(shuō)食不厭精膾不厭細(xì)，但放在短視頻上卻不是這么回事。
用戶對(duì)短視頻的期許，并不是要學(xué)到什么、知道什么，在用戶眼里，越能“殺時(shí)間”的內(nèi)容越是好內(nèi)容。抖音熱榜上最常見(jiàn)的內(nèi)容往往不精美：舞蹈缺少技術(shù)含量、笑料簡(jiǎn)單直接、流行的特效往往粗糙拙劣、流行的梗更是讓人找不到頭緒。
對(duì)騰訊而言，真正難的是積累適應(yīng)用戶需求的內(nèi)容，視頻號(hào)首先需要理解市場(chǎng)的口味。當(dāng)視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)能像抖音、快手一樣富有活力時(shí)，整個(gè)平臺(tái)才有可能進(jìn)入正向循環(huán)。
這個(gè)過(guò)程或許有捷徑，但可能很難拿錢買到。至于馬化騰所說(shuō)的“要更貼近交易”，這又是另一個(gè)維度的問(wèn)題，需要再細(xì)分來(lái)自微信的流量池里，又有多少交易需求，并針對(duì)這類需求提供相應(yīng)的內(nèi)容。畢竟，來(lái)自社交需求的流量，與購(gòu)物或其他交易需求之間，騰訊還沒(méi)能找到必然的紐帶。這個(gè)紐帶或許是類似于抖快的內(nèi)容，也或許是其他，騰訊的尋找，仍然在路上。
