再過幾周，B站的用戶會發(fā)現(xiàn)，播放分鐘數(shù)（用戶實際觀看視頻所花費的時間）已正式取代播放次數(shù)，成為B站視頻的主要外顯數(shù)據(jù)，熟悉的箭頭圖標被時鐘圖標所替換。
這個變化早有預(yù)告。6月26日，B站14周年慶活動上，董事長兼CEO陳睿宣布，將以用戶實際觀看視頻所花費的時間即播放分鐘數(shù)，代替目前的播放次數(shù)。他認為，這是更具參考價值、更能反映用戶真實消費情況的數(shù)據(jù)維度。“無論是流行熱門的內(nèi)容還是垂直的內(nèi)容，甚至是小眾內(nèi)容，只要你的質(zhì)量做得好，播放分鐘數(shù)都能體現(xiàn)出來。”
這項舉措獲得了UP主的廣泛支持。一位百大UP主稱之為“一次大膽的嘗試”。在其看來，顛覆行業(yè)固有標準、開辟一條屬于自己的道路“值得鼓勵”。“感覺以后判斷視頻質(zhì)量的判斷尺度會越來越多元化，而不是局限在播放量上。”
不過，不是所有人都對此抱有絕對的樂觀。一位長期在B站進行投放的游戲行業(yè)人士告訴電廠，B站給出的更像是一種態(tài)度上的示好，實際效果需要持續(xù)觀察。更重要的是，規(guī)則更新存在一定風(fēng)險——用戶使用習(xí)慣、內(nèi)容質(zhì)量評定與商業(yè)合作邏輯均難免受到影響。
換句話說，在從技術(shù)和產(chǎn)品層面加以改革的同時，B站必須提升運營手段和管理能力，彌合落地執(zhí)行與理想狀態(tài)之間的不足，而這并不是一件容易的事。
試水短視頻影響UP主和用戶基本盤
關(guān)于此次調(diào)整的出發(fā)點，陳睿在演講中做出了明確的解釋，即借助產(chǎn)品和技術(shù)方案，通過設(shè)定更具參考價值的數(shù)據(jù)指標，讓用戶更容易選擇質(zhì)量上乘、制作精良的視頻，從而緩解站內(nèi)短視頻和中長視頻生態(tài)之間的矛盾。
B站對短視頻的嘗試始于2020年。彼時，一眾內(nèi)容平臺極盡所能地爭奪用戶注意力，抖音、快手等短視頻平臺遙遙領(lǐng)先。第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2020年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達9.27億，其中短視頻用戶規(guī)模為8.73億，占網(wǎng)民整體的88.3%。
巨浪裹挾之下，B站選擇成為潮水的一部分，豎屏模式下的單列信息流產(chǎn)品Story-Mode應(yīng)聲上線。一位知識區(qū)UP主回憶，那兩年間，B站非常支持UP主創(chuàng)作豎屏視頻，“比如完成多少個視頻的上傳，就提供相應(yīng)的流量激勵”。
2023年第一季度，B站日均視頻播放量達41億次，同比增長37%；其中，Story-Mode豎屏視頻日均播放量同比增長82%。然而，增長背后是對原有中長視頻生態(tài)造成的侵蝕。標題夸張、封面欺詐、外站搬運的低質(zhì)視頻大行其道，攫取大量點擊，不僅擠壓了中長視頻優(yōu)質(zhì)UP主的生存空間，也降低了用戶的使用體驗。“經(jīng)常刷到那種一堆黃色字體的獵奇短視頻，水印被模糊掉了，一看就是搬運過來的。”一位B站用戶說道。
正如陳睿所言，一個花費半個月時間精心制作的、時長為半小時的視頻，和一個手機拍攝的、時長為2分鐘的生活化視頻，投入的精力截然不同。如果它們的播放量基本持平，用戶難免會為聚焦于中長視頻的UP主感到不值得，而這些UP主的創(chuàng)作熱情也將大幅消減。
前述游戲行業(yè)人士提到，他接觸的多位游戲UP主都產(chǎn)生過類似的抱怨。“他們認為自己的熱度、粉絲基礎(chǔ)都在，但播放量完全比不上那些短視頻。”從這個角度來看，對中長視頻UP主而言，比起播放次數(shù)，播放分鐘數(shù)能更真實地反應(yīng)用戶對內(nèi)容的消費情況。“我的第一反應(yīng)是，B站確實在向中長視頻UP主示好，而且這些UP主也覺得新的改動肯定會創(chuàng)造正向反饋，他們還挺看好的。”
新的指標利好于誰
那么，新的指標究竟利好于誰？
陳睿列舉了兩個內(nèi)容分支：精品熱門內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)垂直內(nèi)容。前者即使以播放次數(shù)衡量仍舊表現(xiàn)突出，新的指標進一步凸顯優(yōu)勢，相當于錦上添花；而后者則有望憑借播放分鐘數(shù)實現(xiàn)數(shù)量級的飛躍——以UP主“極速拍檔”發(fā)布的視頻《你的GTR跑不過我的報廢車！》為例，播放次數(shù)為144萬，播放分鐘數(shù)卻高達2190萬分鐘。
“一個受眾特別垂直的專業(yè)視頻，可能已經(jīng)覆蓋了所有感興趣的用戶，但內(nèi)容類型所限，它的播放次數(shù)未必足夠大，是很吃虧的，播放時長恰好彌補了這一點。”前述游戲行業(yè)人士補充。
還可以再算一筆賬。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年第一季度B站用戶日均使用時長為96分鐘，日均視頻播放量在41億次，日活躍用戶數(shù)達0.94億，可以估算出每個用戶在每個視頻上的平均播放時長是2.19分鐘——考慮到觀看直播等其他用戶行為，所得只會更小。
基于這一結(jié)果，只要是視頻時長高于這個數(shù)字的UP主，都將從中受益。當然，不同類別之下，利好程度各異?？梢灶A(yù)見的是，課程學(xué)習(xí)、助眠音樂、知識分享等圍繞特定場景推進創(chuàng)作的UP主，在播放次數(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)椴シ艜r長后，領(lǐng)先優(yōu)勢更大。
需要注意的是，這并不意味著抹殺短視頻之于B站的價值。一條時長在30分鐘的長視頻，如果內(nèi)容乏善可陳，用戶也許在觀看至1分鐘時就選擇退出；一條時長在15秒的短視頻，如果內(nèi)容引人入勝，同樣可以通過龐大的用戶基數(shù)完成數(shù)據(jù)積累。“標題黨”和“封面黨”不再無往不利，視頻質(zhì)量才是吸引用戶的決定性因素。
一位視頻行業(yè)人士向電廠介紹，播放次數(shù)通常按照打點統(tǒng)計，播放時長超過5秒即可計入有效播放次數(shù)，各家平臺所取數(shù)值略有差異。B站將播放次數(shù)替換為播放分鐘數(shù)后，一方面提高了刷量的難度和成本，去除水分；另一方面放大了自身內(nèi)容優(yōu)勢，與其他平臺形成差異化，“播放時長代表了用戶留存，這其實是一種對流量的提純，要真實的質(zhì)量，而不是虛假的流量”。
可能帶來哪些問題
當然，質(zhì)疑與擔(dān)憂也隨之而來。
盡管播放時長在UP主創(chuàng)作后臺始終透明可見，但在用戶層面，這依然是一個相對陌生的指標。就像幾年前“優(yōu)愛騰”等長視頻平臺取消前臺播放量、以熱度值替代一樣，由于缺乏認知，用戶對新的數(shù)據(jù)維度存在適應(yīng)過程，評價體系的更新需要時間。
更具挑戰(zhàn)的是對“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的定義。按照陳睿的說法，播放分鐘數(shù)越大，內(nèi)容質(zhì)量高的概率越大。這里的問題在于，錄播的課程學(xué)習(xí)內(nèi)容、被當作背景音樂播放的白噪音，相聲小品等內(nèi)容應(yīng)當如何判定？投機行為極易造成本末倒置，為了避免越來越多以時長取勝、質(zhì)量平平的視頻涌入B站，后者必須拿出更精細化的運營手段和管理能力。“不然大家都開始水時長，首頁就沒辦法看了。”前述用戶說道。
一般情況下，通過算法分發(fā)調(diào)整不同內(nèi)容的權(quán)重，給予流量傾斜，是激勵創(chuàng)作者的常用手段。B站卻“另辟蹊徑”，以修改外顯數(shù)據(jù)口徑平衡中長視頻與短視頻的利益關(guān)系，既不否認過去對短視頻的扶持，又強調(diào)了未來對質(zhì)量的追求。
前述游戲行業(yè)人士認為，B站更多地是想表明一種態(tài)度——“我們在向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)中長視頻創(chuàng)作者靠攏”。不過，鑒于推薦機制尚未明確，實際效果如何，上線后需要持續(xù)觀察。
商業(yè)化層面也是如此。一位B站商業(yè)化合作方人士向電廠透露，目前，面向B站UP主的商單投放主要分為品宣種草型和效果型兩類，前者根據(jù)播放次數(shù)、粉播比、互動量和近期漲粉速率選擇合作對象，后者關(guān)注歷史轉(zhuǎn)化效果和投入產(chǎn)出比，和播放次數(shù)關(guān)系不大。
具體到此次變化，該人士提到，B站的動作是為了突出中長視頻的價值屬性，改變廣告主對內(nèi)容價值的評價模型。“對廣告主來說，效果型投放還是看效果本身，但品宣種草型投放可能要換一種評估指標來結(jié)案?，F(xiàn)在不確定對我們有沒有影響，還在觀望中。”
一個可能出現(xiàn)的結(jié)果是，部分UP主的商單視頻自然播放數(shù)據(jù)下滑——尤其是直接介紹產(chǎn)品或服務(wù)的硬廣，這大概不是B站希望看到的局面。畢竟，“幫助UP主在B站獲得收入就是對UP主最實在的服務(wù)”。態(tài)度只是第一步，跑出切實有效的商業(yè)模式、為UP搭建完善的商業(yè)化基礎(chǔ)工具，才是B站亟需完成的任務(wù)。
