近日,為期72天的餓了么夏季猜答案免單活動(dòng)落下帷幕。據(jù)餓了么披露數(shù)據(jù)顯示:今年有超4000萬(wàn)人次參與免單答題,參與免單活動(dòng)的商家超過(guò)150萬(wàn)家,是去年的2.5倍。
據(jù)悉,今年有逾20家知名品牌商家參與餓了么“品牌免單專場(chǎng)”,其中多家成為“免單課代表”深度與消費(fèi)者互動(dòng)。在餓了么免單專場(chǎng)活動(dòng)中,品牌迎來(lái)外賣訂單集中爆發(fā),部分品牌營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)200%以上。此外,餓了么還通過(guò)標(biāo)桿活動(dòng)來(lái)帶動(dòng)社會(huì)各界對(duì)城市服務(wù)者、對(duì)特殊人群的關(guān)注,為本地生活行業(yè)踐行社會(huì)責(zé)任提供了新的注解。
隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高速增長(zhǎng)的時(shí)代一去不返,在更加依賴線下實(shí)體和人力運(yùn)營(yíng)的本地生活賽道,正進(jìn)入一場(chǎng)漫長(zhǎng)角力的“持久賽”中。餓了么的“猜答案免單”活動(dòng),正通過(guò)趣味的玩法、低門檻的參與,成為品牌商家夏季外賣生意增長(zhǎng)的“新跳板”。
商家眼中的“免單”
根據(jù)近期中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至去年底,我國(guó)網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.21億,占網(wǎng)民整體的48.8%。隨著外賣行業(yè)逐步成熟,以及餐飲行業(yè)數(shù)字化滲透程度的逐步提高,去年中國(guó)外賣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1.1萬(wàn)億元。
面對(duì)三年疫情后亟待一波提振的本地餐飲市場(chǎng),如何幫助商家利用小投入、輕參與來(lái)抓住流量紅利?“免單”或許是答案之一。
據(jù)餓了么免單項(xiàng)目組負(fù)責(zé)人胡耀志介紹,“相比去年,今年‘免單’最大的一個(gè)變化就是商家參與的程度更深了。”為了讓品牌商家能更好參與到這個(gè)品牌活動(dòng)中,今年平臺(tái)在“免單”的玩法與互動(dòng)設(shè)計(jì)上,增加了更多商家參與的環(huán)節(jié)。
在今夏七夕當(dāng)天,餓了么攜手Seesaw咖啡、樂(lè)樂(lè)茶、滬上阿姨、85度C、茉酸奶、蜜雪冰城等21個(gè)商家搭建起七夕免單專場(chǎng)。各商家在提供專屬免單名額讓利消費(fèi)者的同時(shí),免單專場(chǎng)也成為商家傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中的新爆破點(diǎn),帶動(dòng)品牌整體生意顯著增長(zhǎng)。
餓了么數(shù)據(jù)顯示,8月22日,滬上阿姨提供10000個(gè)專屬免單名額,收獲了一批品牌擁躉,帶動(dòng)品牌當(dāng)日交易額實(shí)現(xiàn)周環(huán)比200%以上增長(zhǎng);茉酸奶在七夕當(dāng)日設(shè)置了三個(gè)免單時(shí)刻,提供了3000個(gè)免單名額,帶動(dòng)品牌單日交易額周環(huán)比增長(zhǎng)超翻番;蜜多多炸雞在當(dāng)日提供了1000個(gè)免單名額,帶動(dòng)品牌單日訂單周環(huán)比增長(zhǎng)超1.5倍,交易額增長(zhǎng)超2倍;蜜雪冰城等品牌,在七夕當(dāng)日通過(guò)免單專場(chǎng)活動(dòng),實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)超三成。
對(duì)此,滬上阿姨外賣營(yíng)銷負(fù)責(zé)人陳恩博評(píng)價(jià)表示,“今年餓了么的猜答案免單活動(dòng)對(duì)商家而言參與的形式更加便捷了,品牌在參與餓了么活動(dòng)期間,以‘免單’為支點(diǎn),通過(guò)門店電子屏、微博、社群、朋友圈等多渠道進(jìn)行了聯(lián)合宣發(fā),帶來(lái)了理想的增長(zhǎng)結(jié)果。”
蜜哆哆炸雞總經(jīng)理盧甫同樣指出,“今年餓了么免單活動(dòng)相較往年操作鏈路更簡(jiǎn)單,十分便于品牌聯(lián)合宣發(fā),在粉絲、用戶中接受程度也高,參與意愿強(qiáng),實(shí)現(xiàn)了超預(yù)期的活動(dòng)效果。”
茉酸奶到家營(yíng)銷負(fù)責(zé)人包凱俊則透露,活動(dòng)期間品牌的曝光和轉(zhuǎn)化都提升明顯,對(duì)于品牌打造主推品的認(rèn)知形成了積極影響,“今年品牌宣傳和我們用戶的參與度都更加直接和高效了”。
簡(jiǎn)單、直接的參與方式,讓更多商家感受到了今年“猜答案免單”活動(dòng)的流量紅利,也在參與過(guò)程中通過(guò)免單專場(chǎng)的“小投入”得到外賣生意的“大增長(zhǎng)”。
如何以商業(yè)方式撬動(dòng)社會(huì)價(jià)值?
不止于此,傳統(tǒng)的餐飲免單外,今年7月起,餓了么陸續(xù)在北京、上海、廣州等31座城市開(kāi)啟冰品“城市免單”活動(dòng),聯(lián)合蒙牛、伊利、和路雪、喜力等諸多品牌和超市便利店,為消費(fèi)者提供百萬(wàn)份免費(fèi)冰品,推動(dòng)城市夏季消費(fèi)力持續(xù)提升。
據(jù)了解,活動(dòng)在為消費(fèi)者提供夏日降溫福利的同時(shí),也為品牌帶來(lái)新增長(zhǎng)。在活動(dòng)開(kāi)啟初期,蒙牛北京的雪糕外賣量同比增長(zhǎng)就超過(guò)六倍,官方旗艦店日環(huán)比增長(zhǎng)更是超過(guò)30倍。此外,餓了么還聯(lián)合城市總工會(huì)、愛(ài)心企業(yè)等,在北京、廣州、成都、上海等多地開(kāi)展系列送清涼活動(dòng)。通過(guò)設(shè)置“愛(ài)心驛站”,為高溫下堅(jiān)守崗位的環(huán)衛(wèi)工人、保安、騎手等戶外工作者免費(fèi)發(fā)放雪糕、冰飲。
在北京,餓了么在CBD“騎士驛站”設(shè)置冰棍兒領(lǐng)取點(diǎn),吸引了不少附近的騎手、保安、環(huán)衛(wèi)工人等戶外勞動(dòng)者前來(lái)納涼休憩,在一些戶外地點(diǎn)餓了么設(shè)置了消夏大篷車,戶外勞動(dòng)者均可到此領(lǐng)取冰棍兒和飲品。在上海,餓了么在標(biāo)志性的“敞篷觀光大巴”退休前,將1號(hào)線大巴改裝為“移動(dòng)冰柜”,給沿途站點(diǎn)辛勤勞動(dòng)的戶外工作者們免費(fèi)派送上千根雪糕……
“我們希望免單活動(dòng)不止能讓商家在這個(gè)夏季‘以小投入換大增長(zhǎng)’,同時(shí)也能給更多人留下關(guān)于這個(gè)夏天的美好回憶”,胡耀志表示。
通過(guò)聚焦重點(diǎn)城市推進(jìn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的方式,餓了么在推出“免單”活動(dòng)的同時(shí),也正在以一種更加有趣且有意義的方式,幫助商家們營(yíng)造著新的品牌形象,讓更多的消費(fèi)者感受到品牌背后的溫度。
結(jié)語(yǔ):餓了么找到了新增長(zhǎng)法門?
當(dāng)前,伴隨著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)見(jiàn)頂,以本地生活、電商等為代表的各行業(yè)賽道內(nèi),除局部的細(xì)分賽道外,整體增速均呈現(xiàn)出趨緩趨勢(shì)。在這樣的一個(gè)過(guò)程中,各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也正在從最初的營(yíng)銷“買量”時(shí)代,過(guò)渡到運(yùn)營(yíng)“留量”、“增量”時(shí)代。
在談及本地生活服務(wù)賽道當(dāng)前發(fā)展時(shí),餓了么掌舵人俞永福此前亦曾表示,“未來(lái)迎接大家的是產(chǎn)業(yè)數(shù)字化持久戰(zhàn),就像一場(chǎng)無(wú)法KO、只能依靠點(diǎn)數(shù)決勝的拳擊比賽。”這也意味著,“在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中,本地生活賽道的玩家們想要持續(xù)贏得勝利,只能通過(guò)局部戰(zhàn)場(chǎng)的不斷決勝而出,積攢最終爆發(fā)的勢(shì)能。”
阿里巴巴2024財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2024財(cái)年一季度,阿里巴巴以餓了么為代表的本地生活集團(tuán)季度收入同比增長(zhǎng)30%,訂單量同比增長(zhǎng)超35%。其中,消費(fèi)者需求改善、活躍商家數(shù)量增加、配送能力提升帶來(lái)強(qiáng)勁的訂單增長(zhǎng),驅(qū)動(dòng)餓了么GMV顯著提升。而這,已經(jīng)是餓了么連續(xù)第七個(gè)季度實(shí)現(xiàn)單位經(jīng)濟(jì)消息同比改善,核心指標(biāo)向好。
又一年的“夏季戰(zhàn)役”告結(jié),數(shù)次登陸熱搜的餓了么吸睛度依舊。對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深度洞察,對(duì)用戶情緒和需求的滿足和把握,使得餓了么逐漸成為了夏日外賣記憶的代名詞,與消費(fèi)者創(chuàng)造了深度的鏈接。
一位業(yè)內(nèi)人士透露,在財(cái)報(bào)、免單數(shù)據(jù)之外,餓了么在8月活躍用戶數(shù)突破了歷史峰值,同比實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。這表明經(jīng)歷兩年組織革新的餓了么,在回歸到家價(jià)值本源后,整體從底層找到了新增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力,在可見(jiàn)的時(shí)間里預(yù)計(jì)將依然維持住當(dāng)下的增長(zhǎng)勢(shì)能。
“兩岸猿聲啼不住,輕舟已過(guò)萬(wàn)重山”,或許是對(duì)餓了么狀態(tài)恰如其分的描繪。