下個月，百度將迎來20周年慶典。

 

　　20年前的2000年1月，百度在中關村成立，歷經了PC黃金時代和移動互聯網的洗禮。如今的百度與成立之初相比，少了意氣風發(fā)，多了一份步履沉重。

 

　　搜索成就了百度，使百度一直保持每年50%的增長。成敗蕭何，當移動互聯網時代來臨，搜索引擎失去流量分發(fā)的功能，建立在搜索壟斷地位上的百度，今年出現了上市以來季度首虧，市值腰斬。

 

　　除了大環(huán)境，百度在轉型中暴露出根本性問題：基因缺陷、戰(zhàn)略搖擺、人事動蕩、高管流失。據Wind，自2015年至今，百度15位高管離任。據知情人士，今日頭條的很多高管出自百度，這成為百度在移動互聯網時代的最新注解。

 

　　從2017年開始，百度砍掉虧損或者盈利前景不明的項目，積極引入信息流模式，試圖從產品端重構生態(tài)，實現移動互聯網破局。

 

　　從今年三季度報告來看，百度的業(yè)績、流量和生態(tài)閉環(huán)在好轉，有望提振可能過于悲觀的預期：總收入281億元，經營利潤為24億元，Non-GAAP歸屬公司凈利潤44億元，實現兩個季度連續(xù)環(huán)比增長，超過彭博一致預期；百度應用流量持續(xù)強勁增長，9月的DAU達到1.89億，同比增長25％。

 

　　2019年1月1日，百度公司創(chuàng)始人、董事長兼CEO李彥宏稱，“那個能夠做出好產品、那個受用戶喜愛的百度已經回來了”。然而，重新審視不難發(fā)現，百度再轉型中依然面臨三個方面的巨大挑戰(zhàn)：產品、用戶、競爭對手。

 

　　搜索與移動互聯網的平衡

 

　　2018年1月，將“手機百度”App更名為“百度”。

 

　　百度App體現了百度的移動生態(tài)策略：以搜索為業(yè)務根基，百家號與信息流為業(yè)務抓手，全面形成涵蓋搜索、文娛（視頻）、百度網盤、百度文庫、百度知道、寶寶知道、百度閱讀等在內的產品矩陣。

 

　　百度的用意非常明顯，希望使用百度搜索業(yè)務的用戶，還能夠留下來（沉淀流量），順便逛逛百度：這里貨架充盈，可以實現“一站式購物”，如果這樣的布局最終成功，百度將不再完全依賴搜素，未來可平行添加付費閱讀、渠道分成、傭金分成等收入來源。

 

　　以小程序為例，百度小程序有多達23個分類，包括醫(yī)療、汽車、旅行等，其中包括龐大的百度自營產品體系。

 

　　內容將流量導流至小程序實現交易：百度搜索可直接跳轉至商家小程序，還可以通過下拉和個人頁面找到第三方小程序。

 

　　在這個閉環(huán)中，百度負責提供更多的內容和服務，吸引更多用戶，吸引第三方在百度托管平臺上放置更多內容和服務，形成業(yè)務與多渠道收入的正反饋閉環(huán)。

 

　　百度方面對投中網表示，過去百度只是用戶需求的起點，現在隨著上述生態(tài)的成長，通過搜索這個起點，百度就能還原用戶的整個決策周期。

 

　　百度稱，上述模式已經形成了一個“積極的強化周期”，并促進了百度利潤的環(huán)比上升。

 

　　財報數據顯示，自2017年以來，信息流廣告的拓展是百度業(yè)績上漲的主要動力。

 

　　但目前來看，百度的移動生態(tài)依然處于“簡單粗暴”的階段，這一“高仿”今日頭條的百度APP使用粘性不大，依然未擺脫工具屬性，百度的百家號、視頻和小程序的滲透率均不足。

 

　　相比之下，騰訊、頭條等巨頭憑借社交和算法優(yōu)勢，早已大舉入局信息流市場，百度生態(tài)面臨著非常激烈的競爭。

 

　　以小程序為例，根據即速應用，2019年6月百度小程序人均使用時長為2.5分鐘，低于支付寶4.8分鐘和微信11.6分鐘。從用戶量來看，百度小程序月活3億，微信6.8億，支付寶4億。

 

　　視頻方面，根據QuestMobile的數據，2019年9月，百度系視頻產品滲透率遠低于字節(jié)跳動系，后者滲透率高達72%，而百度只有8.8%。

 

　　內容吸引力不夠，導致百度的MAU雖然很大，但用戶使用時間短：據QuestMobile，2019年9月，移動互聯網巨頭系APP使用時長占比中，百度為7.8%，字節(jié)跳動系為12.5%；縱向來看，百度系App使用時長占比相比去年下降了一個百分點。

 

　　在巨頭從流量的競爭變革為超級平臺的競爭格局之下，百度重量級App入口偏少。2018年月活用戶過億排名前40的app中，騰訊擁有（自有或收購）11個，阿里巴巴5個，今日頭條4個，百度僅2個。

 

　　對廣告主來說，滲透率、使用時長、超級平臺效應，都是影響付費意愿的關鍵因素。

 

　　厚昌學院副院長朱柯楠對投中網表示，超級平臺涉及用戶的衣食住行各個方面，對用戶數據的收集也更加方便、快捷。對廣告主來說，平臺收集的數據越精準、越細節(jié)，廣告投放效果更有效。

 

　　目前，百度的信息流廣告已受到今日頭條較高轉化率的威脅。

 

　　根據華創(chuàng)證券草根調研了解，今日頭條APP依托算法推薦，信息流廣告平均點擊率可達1.5%左右，百度信息流廣告的平均點擊率在0.8%-1.2%之間。

 

　　朱柯楠對投中網表示，今日頭條系的智能推薦內容+短視頻吸引了很大一部分百度的用戶，百度在百家號和好看視頻、全面視頻都有巨大的投入，但見效并不明顯，缺乏優(yōu)質的內容將無法留存流量，百度在短視頻方面的業(yè)務滯后，短時間內無法能夠追趕上今日頭條。

 

　　對此，百度方面對投中網表示，百度在搜索領域具有長期積累和明顯的領先優(yōu)勢。信息流從十萬到百萬級別的庫里為用戶推薦，并且內容結構相對標準化。而搜索面臨的是上千億的網頁和內容庫，內容結構復雜多樣。

 

　　在AI應用方面，朱柯楠表示，百度信息流的OCPC和OCPM，相對于今日頭條的算法和智能化來說，還有很大的進步空間；百度搜索的OCPC現在也更適合一些較大預算的賬戶，對小預算賬戶不太友好。

 

　　其認為，百度的智能投放還是基于搜索的算法上建立起來的人群拓展，并沒有針對于人群的智能化算法體系，需要更大的提升做到大數據與廣告主需求的對接。

 

　　產品和內容競爭力不足造成：百度的流量上升，但廣告收入卻在下降，盡管其中有整體宏觀經濟環(huán)境的客觀因素。百度三季度廣告收入204億，同比下降9%，其原因或許正是在于搜索業(yè)務的競爭力下降。

 

　　一位百度內部高管對投中網表示，百度APP的信息流早期沒有時間打磨內容，最重要的是“起量”，下一步會提升內容質量。“這是很長遠的目標，百度并不擅長做內容。”

 

　　移動互聯網的邊界：運營、管理、基因

 

　　“一條大船的轉向非常難”，一位百度內部管理人士對投中網表示。

 

　　上述產品現狀，深層次地反映了百度的歷史包袱、創(chuàng)新困境和戰(zhàn)略無奈：一條在PC時代航行的“搜索”大船，在船頭轉向時，不僅要平衡好歷史與當下，還要面臨變革中暴露出的根本性問題。

 

　　“搜索是百度的根基，也是百度的核心價值”，百度方面對投中網表示。

 

　　“搜索是百度的根基，也是百度的核心價值”，百度認為，未來用搜索的方式為用戶提供有價值的服務將會成為主流。

 

　　而上述百度內部人士卻表示：“搜索是過時的產品，不可能自我革命”。

 

　　另外，其認為，今日頭條的誕生，最關鍵的不是技術，而是做出這個決定——一條大船轉向非常難，搜索也可以強個性化，但百度要照顧到龐大的用戶的使用習慣，歷史包袱太重。

 

　　前不久，一篇《搜索引擎百度已死》的文章指出百度搜索一半以上結果導向了百家號，再次引起網民的聲討。

 

　　上述人士認為，這是百度在“犧牲搜索養(yǎng)FEED流”——目前百家號要的是用戶量，百度需要分發(fā)自己的內容和信息流。“這是很自然的，但改變用戶習慣需要付出代價。”

 

　　在搜索引擎式微后，百度的商業(yè)化能力削弱，缺乏創(chuàng)新的流量變現產品，需要探索新的收入方式，也就是內容消費。

 

　　上述人士對投中網透露，百度APP的流量50%用戶來是搜索，50%來自內容消費即FEED流。這意味著百度放棄搜索就要丟失一半的用戶認知，而且百度絕大部分廣告收入還是來源于搜索廣告，從搜索到內容消費，一定是逐步的。

 

　　從底層技術來看，百度的搜索模式也天然地具有極大缺陷：一位云計算行業(yè)的工程師對投中網表示，早期百度的內容開放平臺是依靠機器抓取和阿拉丁合作平臺建立的，基礎是被動搜索，這意味著流量是單向的、死板的，對用戶的滿足度差，無生態(tài)性。這樣的搜索模式很容易被顛覆。

 

　　所以，百度將搜索和內容消費相結合，以內容消費的高頻帶動搜索的低頻，也就有了“搜索+信息流”的雙引擎和“有事搜一搜，沒事看一看”的口號。

 

　　上述人士還透露，隨著向海龍和搜索體系人員的出走，目前百度的重心在內容消費。

 

　　2019年5月，百度高級副總裁、搜索公司總裁向海龍辭職，百度搜索公司戰(zhàn)略轉型為移動生態(tài)事業(yè)群組，沈抖晉升為高級副總裁。這一舉動被解讀為“去搜索化”。

 

　　“搜索高層核心人員的出走并不可惜，人需要更新換代，不只是換打法就行，百度更深層次的問題在于人與基因”，其表示。

 

　　其認為，此前以研發(fā)為核心壁壘的百度有著天然的弱點：技術的壁壘非常薄弱的，人一走就沒了，而內容的生態(tài)壁壘很難被突破，今日頭條成功的關鍵是運營，這是百度的弱項。

 

　　“百度不知道怎么運營，沒有很強的人做產品包裝和內容運營。百度高層的運營基因不強，有可能導致風向和執(zhí)行力效果不好。高層對戰(zhàn)略導向和落地影響很重，會導致高層的缺點被放大。”

 

　　從組織架構來看，百度的移動生態(tài)轉型異常艱難：在2013年以前，以PC端搜索業(yè)務和廣告業(yè)務為核心，百度搭建了四大體系：銷售、商業(yè)運營、用戶產品與技術和商業(yè)產品與技術。對應四位副總裁：王湛、向海龍、王夢秋和王勁。

 

　　直到2019年5月，百度才將旗下搜索公司調整為移動生態(tài)事業(yè)群組，“移動”的重要性開始體現在“搜索”之上，百度對于“搜索”的認知才真正改變——不拘泥于搜索業(yè)務，聚焦移動生態(tài)布局。

 

　　2011年至2019年9月，經投中網不完全統計，百度進行了10次組織架構調整。目前形成了智能云、智能駕駛、智能生活、移動生態(tài)、新興業(yè)務和金融服務六大事業(yè)群組，主管副總裁變?yōu)橥醴啤埿耜?、黃爽、景鯤、尹世明和何俊杰。

 

　　相對應的，百度內部經歷了頻繁人事變動：部門副總裁已更換兩批，高級副總裁經歷了向海龍、朱光和王勁，總裁經歷了陸奇和張亞勤的兩任離去，首席運營官、首席科學家也換了兩批。根據WIND統計，自2015年以來，百度離任高管共15位，2017年有6位高管離任。

 

　　目前，百度總裁為王海峰，兼任首席技術官，負責智能云事業(yè)部，首席財務官為余正鈞，高級副總裁為沈抖。

 

　　“現在的管理層務實、思路清晰，但一個人改變不了一個公司，能支撐多久不好說”，上述人士對投中網表示。

 

　　一位百度前高管對投中網表示，百度的問題是戰(zhàn)略和管理。從業(yè)務決策的產生，到有沒有堅持，再到有沒有足夠的授權和支持來看，百度戰(zhàn)略上曾錯失了很多方向，不堅持，淺嘗輒止，而根本原因是管理問題，根本問題不解決，不看好百度未來。

 

　　“今日頭條的很多高管是百度出來的，巨量引擎的核心算法很多是百度的原員工做出來的，而這些人在百度得不到晉升，做不出成績，背后是管理者的胸懷、格局、眼光問題。”

 

　　一位曾在百度任職、目前擔任一家PE公司高管的人士對投中網拋出了這樣一個觀點：“如果百度進行私有化，換掉大股東，股價至少翻一倍。”

 

　　競爭對手林立，存在分歧的百度前景

 

　　從收入來看，百度實際是一家互聯網廣告公司。廣告收入對百度的營收貢獻超過73%。這是一個總規(guī)模超過5000億元的龐大市場，目前還在不斷增長，但是百度流量霸主的地位已“風雨飄搖”。

 

　　一張圖表反映了百度在廣告市場地位的沒落：在整個移動互聯網公司頭部企業(yè)中，2015年，百度一家的廣告收入占據半壁江山，至今年上半年，百度的收入占比下滑到不足30%。結構上，阿里已經超過百度，今日頭條、騰訊正在趕超百度。

 

　　艾瑞咨詢的數據進一步印證了上述結論：百度廣告收入占網絡廣告市場的份額從2014年起開始下降：從原來的超過30%以上，下降到今年上半年的7%。

 

　　一位資深營銷從業(yè)人士對投中網表示，此前，百度壟斷了流量市場，流量成本太貴了，在移動互聯網時代出現了更便宜的新渠道，企業(yè)用戶當然會選擇新的流量紅利。

 

　　流量巨頭百度走下神壇，除了自身原因，更根本的原因在于技術革新。在手機等移動端設備取代PC，3G以及4G通信取代2G通信技術的背景下，中國迎來了移動互聯網時代。這個時代的鮮明特征是一個個的移動端App，取代了百度作為PC核心信息入口的位置：百度的流量被騰訊、阿里巴巴、京東、拼多多、美團、今日頭條等垂直app分割。

 

　　可以說，百度的式微，是搜索引擎的式微，也是移動互聯網廣告模式的進化。

 

　　2014年之前，是搜索廣告的黃金時代，隨著移動互聯網的崛起，搜索引擎流量分發(fā)的核心功能衰退，內容的去中心化與分發(fā)的中心化決定了信息流廣告的崛起。而2014年后百度廣告形式仍以單一搜索廣告為主，因此廣告收入增速下滑明顯，加上監(jiān)管強化、搜索廣告整頓等，增速一降再降，甚至負增長。

 

　　數據顯示，2019年二季度，阿里巴巴、拼多多、京東、美團廣告業(yè)務同比增速分別達到：53%、172%、36%、73%，遠遠高于百度和行業(yè)平均增速。

 

　　另據華創(chuàng)證券研究報告，阿里巴巴和拼多多等排名居前的電商廣告貢獻了主要的移動端市場的廣告收入增長，以字節(jié)跳動為代表的字節(jié)跳動系（包含抖音、今日頭條、西瓜視頻等等）則貢獻了170%的驚人增速。傳統的搜索廣告和長視頻網站廣告收入卻由于宏觀經濟影響和行業(yè)因素增速大幅放緩。

 

　　一位百度大客戶經理告訴投中網，能明顯感知到由用戶使用習慣帶來的，從搜索引擎到信息流廣告的改變。在這種情況之下，客戶的需求也隨之改變，信息流成為必選項。

 

　　上述人士對投中網表示，相較于搜索引擎的關鍵詞廣告，信息流廣告性價比更高：每一個FEED可能只需要消耗用戶幾秒鐘到幾分鐘。在同一單位時間內，廣告的庫存量被極大的提升，廣告費用性價比更高。

 

　　數據顯示，2019年，信息流市場份額已經超過了搜索廣告，差距還會擴大。

 

　　朱柯楠對投中網表示，信息流是主動的、原生的，搜索是被動的、生硬的。信息流更符合現在訪客獲取信息的習慣，人口紅利的尾聲標志著技術紅利的到來，購買行為的前置使搜索的流量入口受到截留，信息流未來的價值量更大，但搜索也不會消亡，份額會越來越小。

 

　　從數據來看，2018年以來，信息流廣告是互聯網廣告市場主要的增量。

 

　　同時，也有一部分流量轉移至視頻內容：根據Questmobile測算，中國移動互聯網的短視頻信息流廣告市場均將保持高速增長，視頻媒介轉化效果較好。

 

　　技術變革驅動廣告模式的變革：流量巨大的平臺，自然形成高廣告收入，這意味著百度在收入端面臨諸多競爭對手。

 

　　從收入結構來看，阿里巴巴的廣告收入已經將其他以廣告收入為核心的互聯網巨頭甩在身后。2016年，阿里巴巴廣告收入達到725億元，首次超過百度廣告營收。

 

　　背后的原因在于，由于靠近交易，人們對交易平臺的廣告容忍度更高，后者天然有著更高的加載率和轉化率。以信息流廣告為例，拼多多廣告加載率大約25%，今日頭條20%，微信朋友圈小于10%。

 

　　在回報率方面，根據華創(chuàng)證券，拼多多商鋪搜索推廣廣告平均ROI（投資回報率）為5%左右，而百度一般商品類關鍵詞搜索廣告平均ROI為2%，遠低于電商平臺。

 

　　在廣告主眼中，百度不再是最好的平臺，也不是唯一掌握流量分發(fā)的平臺。

 

　　百度核心的收入來源——搜索業(yè)務方面，競爭對手也在切入，競爭愈發(fā)激烈。2019年8月，今日頭條進軍搜索領域；同時各大平臺都推出了搜索功能，比如頭條搜索、知乎搜索和微信的“搜一搜”；商品與商家搜索更是各大電商平臺基本功能。

 

　　這些垂直領域的流量巨頭，憑借流量輕易得做起了搜索業(yè)務，滿足了用戶的垂直搜索需求，百度聚集流量的能力不斷被削弱。

 

　　最終的結果是，以阿里巴巴（淘寶）、京東、拼多多、美團等為代表的電商平臺，以及以騰訊、今日頭條、趣頭條、快手、抖音等為代表的信息流、視頻平臺，更有最近兩年開始興起的各類直播平臺，他們形成了一個個獨立的流量王國，這些流量王國從購物、知識消費、旅行等諸多領域全面切割百度的流量與廣告收入。而百度目前尚不能突破流量孤島的困境。

 

　　一位資深投資者對投中網表示，百度需要具備一種超級能力，幫助百度整合當下一個個“孤立”的流量王國。但目前的產品缺乏鮮明亮點，用戶粘性不強的百度移動生態(tài)，能否堪當大任？百度未來若不能借助當前的移動業(yè)務生態(tài)整合成功，便將繼續(xù)在廣告市場邊緣化。

 

　　總結

 

　　百度命運坎坷，自從“魏則西事件”以來，目前的百度可能是狀態(tài)最好的：剝離了非主要業(yè)務、組織架構穩(wěn)定、管理層更新、戰(zhàn)略清晰、生態(tài)布局初步完成。

 

　　同時其在AI方面也取得了不小的成績：財報中的其他服務占比從0.44%提高至27%。根據Canalys，2Q19百度云業(yè)務市場份額位列第四，增速高達92%；全球智能音箱出貨量達到450萬臺，市場份額位列已至第二。

 

　　但上述內部人士和原高管人士認為，AI可以作為長期戰(zhàn)略方向，但不能指望它短期內變現，也不能代替廣告收入支撐公司的業(yè)績，因為百度目前沒有好的產品應用場景。百度AI的成功，也要以上述根本問題解決為前提。

 

　　“智能音箱的受眾面太小，不能承載百度的AI戰(zhàn)略。陸奇自己也明白，路還很長。”

 

　　百度的移動生態(tài)能否成功，我們將拭目以待。