今年央視“3·15”晚會，對360搜索和UC瀏覽器廣告投放代理商違規(guī)發(fā)布虛假違法醫(yī)療廣告問題進(jìn)行了曝光。經(jīng)過近一個月的立案調(diào)查，監(jiān)管部門相續(xù)公布了對兩家公司的處罰結(jié)果。

 

　　4月13日，北京市市場監(jiān)管局宣布對今年中央電視臺3·15晚會曝光的360搜索發(fā)布虛假違法廣告案完成立案調(diào)查，對違法廣告發(fā)布主體360全資子公司—北京好搜點睛科技有限公司依法做出罰款200萬元的行政處罰決定。

 

　　同一天，廣州市市場監(jiān)管局也公開對另一家違規(guī)發(fā)布廣告的企業(yè)UC瀏覽器違法主體廣州聚禾信息科技有限公司作出2091636.59元的處罰。

 

　　這是繼2016年“魏則西事件”后，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告再次被推上輿論的風(fēng)口浪尖。

 

　　雖然近年來，國家不斷加強監(jiān)管和執(zhí)法力度，但是互聯(lián)網(wǎng)虛假違法醫(yī)療廣告仍難以根治，“不開刀不動手術(shù)，吃中藥就能根治”“治療頭頂脫發(fā)沒什么難度”類似的醫(yī)療廣告在互聯(lián)網(wǎng)上仍屢見不鮮。

 

　　雖然2016年出臺的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第七條提出互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性，顯著標(biāo)明“廣告”，使消費者能夠辨明其為廣告。但當(dāng)人們打開手機、電腦對搜索引擎、社交平臺進(jìn)行瀏覽和使用時，仍能發(fā)現(xiàn)其中的灰色地帶；為了逃避監(jiān)管，此類廣告也在技術(shù)加持下變得更加難以辨認(rèn)、防不勝防。

 

　　行業(yè)頑疾

 

　　盡管今年央視“3·15”晚會只點名了360搜索和UC瀏覽器，但虛假違法醫(yī)療廣告卻是行業(yè)的頑疾。日前，上海市市場監(jiān)管局公布了2021年第一批虛假違法廣告典型案例，其中有一半就與醫(yī)療有關(guān)。

 

　　當(dāng)前，虛假違法廣告正通過包括網(wǎng)站、微信公眾號、大眾點評、淘寶店鋪、直播等多種渠道、以不同的形式侵入消費者的生活。

 

　　當(dāng)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在百度上搜索“肥胖癥”時，出現(xiàn)在首頁第一條鏈接就為隸屬莆田系的私立醫(yī)院上海虹橋醫(yī)院的廣告，點開則會自動彈出客服聊天窗口，要求添加微信；而當(dāng)對“上海虹橋醫(yī)院”進(jìn)行搜索時，除了該院相關(guān)鏈接之外，首頁還出現(xiàn)了同為莆田系醫(yī)院的無錫虹橋醫(yī)院官網(wǎng)鏈接，標(biāo)題顯示為“無錫醫(yī)院-無錫綜合醫(yī)院-無錫虹橋醫(yī)院”。

 

　　在抖音、小紅書等社交平臺上也同樣如此。記者搜索“生發(fā)液”時，出現(xiàn)在最上方的內(nèi)容皆標(biāo)有“廣告”標(biāo)識，常用套路為穿有白大褂的“專家”進(jìn)行講解，先以脫發(fā)問題為切入點，以案例佐證并對常見偏方進(jìn)行否定，最后表明欲知詳情需添加微信進(jìn)行咨詢，點擊頭像會出現(xiàn)個人信息收集頁面，評論區(qū)前部則都為“有用”“效果佳”等評價。并且在對“生發(fā)液”進(jìn)行搜索后，再次登入社交平臺，相關(guān)廣告就會直接出現(xiàn)在“推薦”版塊中。

 

　　值得注意的是，無論是在搜索引擎還是社交平臺上，以“軟廣”形式進(jìn)行推廣的現(xiàn)象更為普遍。其中，案例分享最為常見。在這類自述式經(jīng)驗分享的文章中，往往不會直接提及藥名、具體治療方法，同樣使用了預(yù)知詳細(xì)信息需添加“老師”微信的方式，評論區(qū)常常被“求分享”“求推薦”刷屏。

 

　　利益巨大

 

　　據(jù)廣州市市場監(jiān)管局披露，經(jīng)查實，3·15晚會曝光的UC瀏覽器發(fā)布“虛假醫(yī)藥廣告”的違法主體為廣州聚禾信息科技有限公司，當(dāng)事人于2019年3月16日至2021年3月15日期間，在UC瀏覽器的“神馬搜索”平臺為473個廣告主發(fā)布了608條違法廣告，其中包括：24條虛假廣告，63條使用絕對化用語的廣告，156條含有違背社會良好風(fēng)尚內(nèi)容的廣告，162條含有賭博內(nèi)容的廣告，2條違法煙草廣告，104條廣告含有對未來收益作出保證性承諾的廣告，78條引證內(nèi)容未表明出處的廣告，19條內(nèi)容與醫(yī)療廣告審查證明核準(zhǔn)的廣告成品樣件內(nèi)容不一致的廣告，收取廣告費共13464.04元。

 

　　而北京市市場監(jiān)管局披露，涉案廣告代理商在代理并上傳廣告過程中，需要通過“360點睛軟件”提交北京好搜點睛科技有限公司審核通過后方可發(fā)布。但該公司未落實廣告審核發(fā)布制度，未對已發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行核對，造成發(fā)布虛假違法廣告的事實。

 

　　“3·15”晚會過后，360搜索通過公開信表示，報道中所提及的廣告代理商均不屬于公司的主要銷售客戶，2020年公司與上述廣告代理商相關(guān)的收入占營業(yè)總收入的比例較小，同時上述廣告代理商投放的所有廣告中，醫(yī)療廣告作為其中一個類別僅占一定的比例。然而，相關(guān)廣告代理商的官網(wǎng)卻顯示，它們似乎并不認(rèn)為自己“不屬于360公司的主要銷售客戶”。

 

　　以遭到“3·15”晚會曝光的360廣告代理商經(jīng)格網(wǎng)絡(luò)科技有限公司為例，其官網(wǎng)網(wǎng)址中就含有“360”字樣，網(wǎng)站頁面上還標(biāo)有“360智慧商業(yè)”“360推廣上海營銷服務(wù)中心”。而代理公司對于其制作的醫(yī)療廣告是否違規(guī)，商家、產(chǎn)品是否獲得資質(zhì)顯然心知肚明。該公司的銷售經(jīng)理曾表示：“在網(wǎng)站里面不能有任何品牌。把微信推給人去聊聊，聊完之后賣產(chǎn)品。”

 

　　在廣告商—代理商—平臺這一廣告投放模式下，代理商居于幕后，平臺則居于臺前。無論是臺前幕后，虛假醫(yī)療廣告背后的每一環(huán)都需要擔(dān)責(zé)。

 

　　那么醫(yī)療廣告背后的利益究竟有多大？360公司2020年中報顯示，報告期內(nèi)，公司實現(xiàn)營收49.72億元，凈利潤為11.19億元，扣非凈利潤為9.25億元。雖然360集團(tuán)董事長兼CEO周鴻祎多次公開提到公司未來的戰(zhàn)略重點將聚焦在“大安全”領(lǐng)域，并表示2020年是360深化實施“大安全”戰(zhàn)略的關(guān)鍵之年，其2020年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告及服務(wù)收入?yún)s高達(dá)32.99億元，占比超過總營收的六成。而在“魏則西事件”之時，百度被曝出每年來自于醫(yī)療廣告的營收高達(dá)120億，占當(dāng)年260億總營收的近40%。

 

　　移動廣告作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)核心商業(yè)模式之一，是點擊量和瀏覽量最簡單、直接的變現(xiàn)方式，對于以違法手段利用人性弱點來謀取利益的逐利家更是如此。

 

　　如何監(jiān)管？

 

　　近年來，國家不斷從制度上進(jìn)一步加強醫(yī)療廣告的管理，而且對虛假違法廣告整治力度也不斷升級。

 

　　2020年3月1日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》（以下簡稱“《辦法》”）正式實施，規(guī)定審查適用范圍為藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

 

　　首先，在廣告申請人方面，《辦法》指出藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品注冊證明文件或者備案憑證持有人及其授權(quán)同意的生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)為廣告申請人，申請人可以委托代理人辦理藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查申請。

 

　　相關(guān)廣告審查申請必須由規(guī)定的廣告審查機關(guān)提出。

 

　　不僅如此，廣告中必須對禁忌、不良反應(yīng)、注意事項進(jìn)行顯著標(biāo)明，廣告內(nèi)容不得超出注冊證書或者備案憑證、注冊或者備案的產(chǎn)品說明書范圍。其中，保健食品廣告需將“保健食品不是藥物，不能代替藥物治療疾病”進(jìn)行標(biāo)注。

 

　　2020年3月18日，國家市場監(jiān)督管理總局、國家衛(wèi)生健康委等11部門聯(lián)合印發(fā)了《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議2020年工作要點》和《整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會議工作制度》的通知。明確國家將加強重點領(lǐng)域的廣告監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊保健食品、醫(yī)療、藥品、房地產(chǎn)、金融投資理財?shù)仁玛P(guān)人民群眾健康和財產(chǎn)安全的虛假違法廣告。

 

　　而在2019年3月6日，國家衛(wèi)生健康委、中央網(wǎng)信辦、市場監(jiān)管總局等8部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于開展醫(yī)療亂象專項整治行動的通知》，其中“嚴(yán)肅查處發(fā)布違法醫(yī)療廣告和虛假信息的行為”是四大重點任務(wù)之一。

 

　　此外，有關(guān)法律從業(yè)人員對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在醫(yī)療廣告投放領(lǐng)域亂象頻出的一大原因在于，盡管國家和有關(guān)監(jiān)管部門正不斷加大監(jiān)管力度，但違法成本仍不及醫(yī)療廣告為公司帶來的收入，導(dǎo)致許多公司往往會選擇對違法成本進(jìn)行承受。實際上，谷歌也曾在2011年因為非法醫(yī)療廣告事件被美國監(jiān)管部門罰款5億美元，金額相當(dāng)于谷歌當(dāng)年利潤的二十分之一。

 

　　值得一提的是，今年的“3·15”晚會現(xiàn)場發(fā)布了由國家市場監(jiān)督管理總局制定的《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》。作為貫徹落實電子商務(wù)法的重要部門規(guī)章，其對相關(guān)法律規(guī)定進(jìn)行細(xì)化完善，制定了一系列規(guī)范交易行為、壓實平臺主體責(zé)任、保障消費權(quán)益的具體制度規(guī)范；其中，明確指出網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)營者不得采用包括虛構(gòu)交易、編造用戶評價、采用誤導(dǎo)性展示、虛構(gòu)點擊量、關(guān)注度等流量數(shù)據(jù)等方式，作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。