經(jīng)歷查稅風(fēng)暴后的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)再迎監(jiān)管新規(guī)。
3月30日，國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、國家稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局印發(fā)《關(guān)于進一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》的通知（下稱《通知》）。
《通知》稱，將強化信息共享、深化監(jiān)管聯(lián)動，著力構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，加強對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導(dǎo)。
《通知》顯示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)每半年向所在地省級網(wǎng)信部門、主管稅務(wù)機關(guān)報送存在網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者個人身份、直播賬號、網(wǎng)絡(luò)昵稱、取酬賬戶、收入類型及營利情況等信息。
同時，網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者銷售商品或者提供服務(wù)，采用價格比較方式開展促銷活動的，應(yīng)以文字形式顯著標(biāo)明銷售價格、被比較價格及含義。
多位專家表示，此次《通知》的亮點也在于規(guī)范稅收管理的部分，幫助主播建立健康合規(guī)的營銷體系，同時，相關(guān)規(guī)定針對了直播平臺的虛假宣傳行為，表明監(jiān)管高壓姿態(tài)，網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)要嚴守營銷底線。
不得通過成立網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者
“公會”或代開發(fā)票等實施逃稅
近年來，網(wǎng)絡(luò)直播在促進靈活就業(yè)、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用。同時，網(wǎng)絡(luò)直播營利行為也存在網(wǎng)絡(luò)直播平臺管理責(zé)任不到位、商業(yè)營銷行為不規(guī)范、偷逃繳納稅款等問題，制約行業(yè)健康發(fā)展，損害社會公平正義。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，《通知》強調(diào)了網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域存在的普遍避稅問題，再次強調(diào)了規(guī)范管理和納稅遵從，說明相關(guān)問題當(dāng)前依然存在，部分直播主播需要引以為戒，主動納稅，誠信經(jīng)營。
《通知》指出，要規(guī)范稅收管理，促進納稅遵從。主要從依法履行代扣代繳義務(wù)；規(guī)范稅收服務(wù)和征繳；打擊涉稅違法犯罪行為三個方面深入管理。
《通知》稱，網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機構(gòu)應(yīng)當(dāng)明確區(qū)分和界定網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者各類收入來源及性質(zhì)，并依法履行個人所得稅代扣代繳義務(wù)，不得通過成立網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者“公會”、借助第三方企業(yè)或者與網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者簽訂不履行個人所得稅代扣代繳義務(wù)的免責(zé)協(xié)議等方式，轉(zhuǎn)嫁或者逃避個人所得稅代扣代繳義務(wù)；不得策劃、幫助網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者實施逃避稅。
同時，各級稅務(wù)部門要優(yōu)化稅費宣傳輔導(dǎo)，促進網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者稅法遵從，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者規(guī)范納稅、依法享受稅收優(yōu)惠；網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者開辦的企業(yè)和個人工作室，應(yīng)按照國家有關(guān)規(guī)定設(shè)置賬簿，對其原則上采用查賬征收方式計征所得稅；切實規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播平臺和相關(guān)第三方企業(yè)委托代征、代開發(fā)票等稅收管理；進一步加強稅收大數(shù)據(jù)分析，健全常態(tài)化監(jiān)管機制。
資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認為，此次《通知》的亮點也在于規(guī)范稅收管理的部分，防止偷稅漏稅，幫助主播建立健康合規(guī)的營銷體系。
在打擊涉稅違法犯罪行為方面，《通知》稱將依法查處偷逃稅等涉稅違法犯罪行為，對情節(jié)嚴重、性質(zhì)惡劣、社會反映強烈的典型案件進行公開曝光。對為網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者違法違規(guī)策劃、幫助實施偷逃稅行為的中介機構(gòu)及相關(guān)人員依法嚴肅處理和公開曝光。
便捷有效的投訴機制
使直播營銷虛假行為及時曝光
在規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，維護市場秩序方面，《通知》表示，積極營造網(wǎng)絡(luò)直播公平競爭環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體以及商品的性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽、資格資質(zhì)、銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者或者相關(guān)公眾，不得幫助其他經(jīng)營者實施上述行為等。
同時，《通知》稱要維護商家和消費者合法權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)全面、真實、準確地披露商品或者服務(wù)信息，保障消費者的知情權(quán)和選擇權(quán)，對直接關(guān)系消費者生命安全的重要消費信息進行必要、清晰的提示。
盤和林稱，相關(guān)規(guī)定主要針對直播平臺的虛假宣傳行為，表明監(jiān)管高壓姿態(tài)，要求直播嚴守營銷底線，不造假。其中亮點是提到建立便捷有效的投訴、舉報和爭議在線解決機制，此舉能夠讓直播營銷虛假行為及時曝光。
《通知》指出，網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者銷售商品或者提供服務(wù)，采用價格比較方式開展促銷活動的，應(yīng)以文字形式顯著標(biāo)明銷售價格、被比較價格及含義。網(wǎng)絡(luò)直播平臺和網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則以及技術(shù)手段，對其他經(jīng)營者在直播間的交易、交易價格等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向商家收取不合理費用。
對此，丁道師表示，此前行業(yè)存在虛標(biāo)價格，再進行打折促銷的行為，甚至銷售價格還高于商品實際價格，主播耍小聰明，打擦邊球，在價格上做文章。《通知》要求價格的透明化也是維護了消費者的知情權(quán)。
網(wǎng)絡(luò)直播賬號分級分類管理制度將上線
《通知》指出，要加強信息共享。網(wǎng)信、稅務(wù)部門、市場監(jiān)管部門建立完善部門信息共享機制。同時，加強聯(lián)合獎懲。保護網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者依法規(guī)范開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的各項合法權(quán)益，對依法依規(guī)經(jīng)營、積極承擔(dān)社會責(zé)任、誠信納稅的，各有關(guān)部門依法依規(guī)評先樹優(yōu)給予鼓勵支持。
丁道師則稱，協(xié)同共治需要監(jiān)管部門、執(zhí)法部門、平臺方、主播背后的MCN機構(gòu)、消費者，多方共舉才能真正讓直播行業(yè)得到更好的規(guī)范和管理。
《通知》明確網(wǎng)絡(luò)直播平臺更好落實管理主體責(zé)任，要加強網(wǎng)絡(luò)直播賬號注冊管理，加強網(wǎng)絡(luò)直播賬號分級分類管理，配合開展執(zhí)法活動。
網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)嚴格按照有關(guān)法律法規(guī)規(guī)定及“后臺實名、前臺自愿”的原則，對網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者進行基于身份證件信息、統(tǒng)一社會信用代碼等的認證登記，開展動態(tài)巡查核驗，確保認證信息真實可信。網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)每半年向所在地省級網(wǎng)信部門、主管稅務(wù)機關(guān)報送存在網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者個人身份、直播賬號、網(wǎng)絡(luò)昵稱、取酬賬戶、收入類型及營利情況等信息。
同時，《通知》規(guī)定網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)嚴格按照有關(guān)法律法規(guī)要求，建立并嚴格執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)直播賬號分級分類管理制度；對違反相關(guān)法律法規(guī)的網(wǎng)絡(luò)直播賬號，依法依規(guī)采取警示提醒、責(zé)令限期改正、限制賬號功能、暫停賬號使用、永久關(guān)閉賬號、禁止重新注冊等處置措施，保存有關(guān)記錄并按要求及時向有關(guān)部門報告。
盤和林表示，網(wǎng)絡(luò)直播平臺一方面要對主播進行必要的職業(yè)教育，讓主播在內(nèi)容傳播過程中更加專業(yè)，同時厘清紅線，有底線意識，知道哪些可為，哪些不可為。另一方面，平臺要對直播進行實時監(jiān)控，對不合規(guī)內(nèi)容及時處理。
值得注意的是，《通知》還明確提出，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)配合網(wǎng)信、市場監(jiān)管、稅務(wù)等部門依法實施的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，并為依法調(diào)查、檢查活動提供技術(shù)支持和幫助。
觀點
網(wǎng)絡(luò)直播越規(guī)范，發(fā)展之路越長遠
直播帶貨是網(wǎng)絡(luò)直播營利行為中的常見形式?？烤W(wǎng)絡(luò)直播營利，無可厚非：作為互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)直播蓬勃興起，本就是經(jīng)濟活力的反映，其在促進靈活就業(yè)、豐富消費場景、繁榮網(wǎng)絡(luò)生態(tài)、服務(wù)經(jīng)濟發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，尤其是在疫情期間，直播帶貨切實提升了供需對接效率，助力了內(nèi)循環(huán)，有效地推動了消費復(fù)蘇。
如果說，網(wǎng)絡(luò)直播的積極價值是其A面，那網(wǎng)絡(luò)直播營利行為中的諸多亂象就是B面。就眼下看，B面上“野蠻生長”的印記仍未消退：拿直播帶貨來說，無論是頻頻翻車的賣假貨問題，還是一些頭部主播被查出的逃稅問題，都經(jīng)不起法律的審視。
“野蠻生長”，看似是在生長，可“野蠻”往往會成為持續(xù)生長的絆腳石?？梢钥隙ǖ氖?，若那些損害消費者權(quán)益、涉及偷稅漏稅的亂象不消，那“問題連著問題”遲早會點中網(wǎng)絡(luò)直播的死穴。
在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播進入規(guī)范化監(jiān)管時代，幾乎是必然。事實上，此前多部門就已聯(lián)合發(fā)布相關(guān)規(guī)范文件。但之前主要側(cè)重于直播營銷行為規(guī)范，這次三部門印發(fā)《意見》，還補上了稅收征繳方面的規(guī)范內(nèi)容。
在去年下半年稅務(wù)部門開啟網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)稅收秩序治理，多起網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅款事件浮出水面的情況下，明確要加強對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，并就“規(guī)范稅收管理，促進納稅遵從”提出明細要求，顯然是有的放矢。
應(yīng)看到，網(wǎng)絡(luò)直播活動中涉及多元主體，存在“臺前幕后”責(zé)任劃分不清、“線上線下”環(huán)節(jié)錯綜復(fù)雜等難點。其中各主體之間的法律角色又有所重疊，這就涉及多頭監(jiān)管問題，需要的是多方位和全周期的持續(xù)性監(jiān)管。也因此，不論是規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為，還是規(guī)范稅收管理，都離不開跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制。
以稅收問題為例，鑒于網(wǎng)絡(luò)主播收入構(gòu)成多元，相比傳統(tǒng)用工模式，其查稅難度更高。在這個過程中，包括“非稅”業(yè)務(wù)核查+銀稅信息共享+“云化”打通等就不可或缺。
《意見》明確，網(wǎng)絡(luò)直播平臺應(yīng)當(dāng)配合相關(guān)部門依法實施的監(jiān)督檢查，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)等，并為依法調(diào)查、檢查活動提供技術(shù)支持和幫助，還要求多部門建立完善部門信息共享機制，共享網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者認證登記等直播營利信息，顯然頗具針對性。
“規(guī)范是為了更長遠的發(fā)展”。跨部門協(xié)同監(jiān)管，不光是著眼于“管”，也是著眼于“引導(dǎo)”。《意見》就提出，要加強聯(lián)合獎懲，保護網(wǎng)絡(luò)直播平臺、網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)布者依法規(guī)范開展生產(chǎn)經(jīng)營活動的各項合法權(quán)益，對依法依規(guī)經(jīng)營、誠信納稅的，各有關(guān)部門依法依規(guī)評先樹優(yōu)給予鼓勵支持。該獎的獎，該懲的懲，有助于以正向激勵營造更健康的直播生態(tài)。
網(wǎng)絡(luò)直播越規(guī)范，發(fā)展之路越長遠。通過構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管長效機制，加強對網(wǎng)絡(luò)直播營利行為的規(guī)范性引導(dǎo)，絕非要點殺網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，而是要助其走得更穩(wěn)更遠，最終既為社會貢獻出更多積極能量，也為直播行業(yè)在健康發(fā)展的路上開拓更大的天地。
