伴隨618腳步臨近，各大電商平臺紛紛啟動了資金補(bǔ)貼大戰(zhàn)。5月23日，拼多多拉開“百億補(bǔ)貼”序幕。據(jù)悉，本次補(bǔ)貼將開設(shè)“官方合作旗艦店”入口，新入駐品牌官方旗艦店同比去年增長超過10倍，農(nóng)貨生鮮將作為重點補(bǔ)貼對象。

 

　　推行兩年來，“百億補(bǔ)貼”已經(jīng)成為拼多多繞不開的話題，同時也被貼上了“燒錢營銷”的標(biāo)簽。市場對于平臺補(bǔ)貼的關(guān)注焦點，一是用戶規(guī)模的不斷拉升，二是利潤空間的持續(xù)壓縮。拼多多2020年財報顯示，平臺的活躍買家、活躍商戶均實現(xiàn)高速增長，但依然難以掩蓋71.797億元的凈虧損事實。“百億補(bǔ)貼”的未來依然充滿變數(shù)。

 

　　燒錢“拉新”

 

　　截至2020年底，拼多多的年活躍買家數(shù)達(dá)到7.884億，超過阿里巴巴7.79億的年度活躍消費者，在六年時間內(nèi)躍升為國內(nèi)電商巨頭之一。同時，平臺的活躍商戶也從2019年的510萬增至860萬，增幅高達(dá)69%。

 

　　在北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計學(xué)院高麗華教授看來，拼多多用戶規(guī)模的快速崛起，離不開它的“百億補(bǔ)貼”策略。“從商業(yè)模式來講，拼多多走的就是這種社交電商，通過補(bǔ)貼刺激用戶朋友圈裂變。”高麗華說。

 

　　2019年6月，拼多多開始推行“百億補(bǔ)貼”戰(zhàn)略，直接用錢“砸”向用戶。與之相關(guān)的背景是，拼多多在2019年一季度的年活躍用戶環(huán)比增速降至不到6%。而政策實行后，同年三季度，平臺活躍買家數(shù)環(huán)比增長從二季度的9%快速回升至11%。

 

　　隨后，阿里“聚劃算”、京東“京喜”紛紛發(fā)力補(bǔ)貼，用戶增量都有一定程度提升，特別是來自價格敏感的下沉市場——也就是拼多多的主戰(zhàn)場。

 

　　在“百億補(bǔ)貼”助推下，到了2020年，拼多多的總營收達(dá)到594.919億元，同比增長97%；年成交額（GMV）為16676億元，同比增長66%。同時，平臺補(bǔ)貼品類也從最初的數(shù)碼3C，拓展至美妝、生鮮、家電、服裝等領(lǐng)域。

 

　　今年，農(nóng)貨生鮮成為了“百億補(bǔ)貼”的主角。拼多多將面向水果生鮮、農(nóng)副產(chǎn)品、肉禽蛋類等民生用品實施常態(tài)化補(bǔ)貼。

 

　　“隨著國民消費習(xí)慣向線上轉(zhuǎn)移，用戶的網(wǎng)購需求逐漸向全品類覆蓋，農(nóng)產(chǎn)品是最大增長點之一。因此，‘百億補(bǔ)貼’隨之調(diào)整，全面覆蓋‘米袋子’、‘菜籃子’。”拼多多百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人表示。

 

　　上述負(fù)責(zé)人提到的“增長點”，來自于消費市場與平臺自身的雙向驅(qū)動。2020年，拼多多農(nóng)產(chǎn)品GMV超過2700億元人民幣，規(guī)模同比翻倍。高麗華表示，疫情過后，用戶逐漸習(xí)慣線上買菜，這是不太需要花時間培養(yǎng)的一種購買行為，生鮮市場也不只一家電商入局。面對外部競爭，如果拼多多在農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈、物流等方面具備優(yōu)勢，農(nóng)貨生鮮將成為一條很有前景的賽道。“百億補(bǔ)貼”是為了盡快搶占這條賽道。

 

　　如何持續(xù)？

 

　　作為拼多多的“王牌項目”，“百億補(bǔ)貼”為平臺快速積累用戶的背后，則是銷售與營銷費用的高企不下。財報顯示，2020年，拼多多在銷售與市場上的費用約為412億元，其中就包括“百億補(bǔ)貼”的持續(xù)支出。

 

　　同時，上述費用投入也是拼多多虧損的一大原因。從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，拼多多2020年的凈虧損達(dá)到71.797億元，較2019年69.676億元虧損進(jìn)一步擴(kuò)大。

 

　　對此，高麗華認(rèn)為，虧損之下，拼多多要為“百億補(bǔ)貼”等營銷開支找到緩解的出路。因為一旦補(bǔ)貼停止，用戶的留存和轉(zhuǎn)化將無法保證；而如果繼續(xù)“燒錢”下去，隨著流量增速逼近天花板，平臺獲客成本會越來越高。

 

　　農(nóng)產(chǎn)生鮮是百億補(bǔ)貼的傾斜對象，同樣是拼多多實現(xiàn)突圍的機(jī)會。此前，拼多多董事長陳磊曾公開表示：“拼多多起始于中國廣袤土地上的一個個農(nóng)產(chǎn)品”。

 

　　2020年，拼多多成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品在線平臺，允許農(nóng)場直接向客戶銷售農(nóng)產(chǎn)品，并且把更多消費者和當(dāng)?shù)厣痰昙{入生態(tài)系統(tǒng)。此外，拼多多也投入了成本建設(shè)冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，升級供應(yīng)鏈體系。

 

　　高麗華認(rèn)為，除了完善供應(yīng)鏈，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌是拼多多可以深挖的方向。“就好像我們提到數(shù)碼3C想到京東、提到服飾美妝想到淘寶，未來，拼多多可以和‘農(nóng)產(chǎn)品’深度關(guān)聯(lián)，形成用戶聚集效應(yīng)。”高麗華解釋道。

 

　　值得一提的是，農(nóng)產(chǎn)生鮮也是拼多多新傭金政策的率先執(zhí)行者。據(jù)媒體報道，今年1月，拼多多向“百億補(bǔ)貼”商家宣布對其抽傭一事，表示將于3月正式施行，抽傭比例為1%-3%，大約為天貓的一半。此前，拼多多商家實行的是“0傭金”政策。

 

　　高麗華表示，“百億補(bǔ)貼”抽傭的確能夠緩解資金壓力，畢竟拼多多擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，已經(jīng)有能力與商家議價。

 

　　與此同時，抽傭也意味著平臺“凈化”商戶的開始。高麗華指出，過去的拼多多關(guān)注下沉市場，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致很多高端品牌不會選擇入駐，限制了平臺的品類拓展。“企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，最終要探索出與利益相關(guān)者共贏的商業(yè)模式。”